رضایت مشتری همیشه با هزینه کردن بالا نمی رود؛ نیاز به توجه بیشتری دارد!
در کسب و کارها-به‌ویژه فروشگاه‌های آنلاین-یکی از عوامل بسیار مهمی که کاربر را تبدیل به خریدار کالا یا خدمت شما می‌کند؛ اطلاعات لازم و کافی‌ای است که باید شما در اختیار او بگذارید. پس از دریاقت کالا/خدمت هم همین تطابق اطلاعات با خواسته او و رضایت مشتری است که سبب می‌شود کمترین مرجوعی را داشته باشید، فروشتان بالا برود،مشتریان وفادار پیدا کنید و در نتیجه اعتبار برندتان با کمترین هزینه از طریق تبلیغات دهان به دهان بالا برود.
خبر خوب اینکه برای رسیدن به اهداف بالا نیاز به عملیات پیچیده ای ندارید! من اینجا قصد دارم با ارائه برخی نکات کاربردی و مثال های واقعی، به شما نشان دهم که تجربه کاربر را پیش،هنگام و پس از خرید چگونه می توان بهبود داد؛ تا کسب و کار شما چند گام جلوتر از دیگران در کسب رضایت مشتری باشد!
چرا مطالبم را بر اساس نقد و بررسی وبسایت دیجی‌کالا پیش می‌برم؟
زیرا دلایل ساده و منطقی‌ای برای آن وجود دارد:
-
تا لحظه نگارش این مطلب، دیجی کالا فروشگاه بزرگترین خرده فروشی آنلاین ایران است؛ و کمتر کسی یافت می شود که با آن آشنا نباشد.
-
با وجود انتقادهایی که به عملکرد آن وارد هست، هنوز هم کامل‌ترین مرجع از نظر تنوع کالایی است.
-
خواه ناخواه بسیاری از فروشگاه های دیگر سبک و ساختار این فروشگاه را الگوی خود قرار می دهند.
-
با اینکه تلاش کرده استانداردهایی برای ارائه محتوا و اطلاعات کالا در اختیار مشتریان قرار دهد، هم خریدارن و هم فروشندگان پلتفرم در بسیاری از موارد شاکی هستند؛ چرا که رضایت و نظر آنها بطور شایسته تامین نمی‌شود!
بدیهی است در یک پست، نمی‌توان به تمامی مواردی که می‌تواند به بهبود تجربه خرید از شما کمک کند،اشاره کنم.همچنین دیجی کالا موضوعات دیگری هم برای نقد دارد.برای آگاهی بیشتر از این تکنیک ها،نیاز به تحقیق بیشتر شما، یا کمک گرفتن از یک متخصص تجربه کاربری است.
ارائه اطلاعات درست وجامع، مالیات ندارد.از کاربر دریغ نکنید!
یادم می‌آید سال‌هایی نه چندان دور، وقتی به مغازه‌ای می‌رفتیم و تقاضای دیدن کالایی را از نزدیک می‌کردیم، پاسخ می‌شنیدیم:”اگه می‌خری بیارمش!” یا اگر سوالی در مورد مشخصات کالایی می پرسیدیم، حوصله نداشتند که جواب درستی بدهند.حالا، زمانه عوض شده است و رفتارها برای فروش متفاوت.(البته امیدوارم!)
خرید آنلاین با خرید حضوری تفاوت زیادی دارد که متاسفانه بعضی از صاحبان فروشگاه های اینترنتی خود را با آن هماهنگ و به‌روز نکرده اند، و با همان روش‌های سنتی پیشین، انتظار بازدهی بالایی دارند.
در فروش آنلاین، کاربر معمولا کالا را از نزدیک ندیده و لمس نکرده است. اطلاعاتی که از جنس به دست می آورد از طریق عکس، توضیحات نوشتاری، و در موارد کمی از ویدئوهای مربوط به کالاهای مورد نظرش است.همین‌ها در اغلب موارد پابه تصمیم گیری برای خرید یا عدم خرید است.
وقتی که کاربر اطلاعات لازم و قانع کننده را برای خرید دریافت نکند، معمولا به چند حالت رفتار می کند:
-
کلا از خرید منصرف می شود.
-
سراغ فروشگاه دیگری می‌رود که اطلاعات کافی را به او بدهد و غالب اوقات از او خرید می کند.(چه آنلاین چه آفلاین)
-
خرید را نامطمئن انجام می دهد.خیلی از مواقع از خریدش ناراضی است.آن را باز نمی‌گرداند ولی قید خرید از شما را برای بار دیگر می زند؛ یا به‌شدت برای کسب و کار شما تبلیغ منفی می‌کند.
-
کالا را مرجوع می‌کند و خواستار باز گشت پرداختی خود است.
می‌بینید که هیچ‌کدام از این موارد،برای یک کسب و کار معتبر مطلوب نیست.از طرفی،رفع این کاستی ها-به نسبت بازدهی ای که خواهد داشت- مستلزم صرف هزینه و زمان زیادی نیست.پس کمی همت برای بیشتر کردن رضایت مشتری وصدالبته کسب و کار در این بخش کافی است!
یادآوری یک قانون مهم:
قانون تجارت الکترونیک می‌گوید:”فروشگاه اینترنتی موظف است تا 7 روز پس از فروش[تحویل] کالا،در صورت درخواست خریدار،کالا را مرجوع و مبلغ کالا را به خریدار بازگرداند”.
به جز کالاهایی که به دلایل خاص پس از باز شدن بسته، شامل این قانون نمی شوند؛ فروشنده موظف است این قانون را در مورد همه خریداران بپذیرد؛ ولی متاسفانه هم اکنون شاهدیم که عملا بسیاری از فروشگاه های اینترنتی از روی ناآگاهی یا بهانه های مختلف، این قانون را نمی‌پذیرند؛ یا فقط حاضرند در مورد کالاهای معیوب اجرا کنند.
همین عامل مهمی شده که خیلی از فروشگاه های کوچک‌تر با وجود داشتن مزیت رقابتی(مثل قیمت پایین‌تر یا ارسال سریع‌تر) از فروشگاه های بزرگ‌تر مثل دیجی‌کالا در رقابت بیشتر از آنچه که باید، عقب بمانند.
ولی مژده اینکه شما می‌توانید با اجرای این قانون برای اعتمادسازی هرچه بیشتر برای مشتریان، با دادن اطلاعات کافی،درست و بجا به کاربران،هم ضریب تبدیل بازدیدکننده به مشتری را بالا ببرید؛ تعداد مرجوعی های خود را به کمترین میزان برسانید و مشتریانی وفادار بسازید!
اطلاعات ناقص و نادرست: قاتل مشتریان شما!
تصویر بالا نظرات و امتیازات فروش یک شلوار است که اتفاقا فروشنده آن خود دیجی‌کالا بوده!
می‌بینید که نداشتن جدول سایز همراه با اطلاعات نادرست هم سبب مرجوعی کالا شده و هم امتیاز کالا را پایین آورده است؛ در صورتی که این موضوع مسئله پیچیده و پرهزینه‌ای نبوده که به راحتی از آن گذشته‌اند.
(فکر می کنم سال 99 بود که مدیر وقت دیجی‌استایل و بخش پوشاک دیجی‌کالا وبیناری داشتند و می گفتند که از روی هیت مپ سایت، فهمیده‌اند که بیشترین دغدغه کاربران، سایز پوشاک است؛ چون بیشتر روی این ناحیه کلیک شده! البته اینکه تیم ایشان اینچنین دست به تجزیه و تحلیل می زنند کاری درست و پسندیده است؛ ولی واقعا به نظرم این مورد موضوعی بدیهی‌تر از آن بود که نیاز به نقشه حرارتی داشته باشد!)
چگونه اطلاعات لازم، درست و کافی به کاربران خود ارائه کنیم؟
پیشنهاد من این است که بسته به نوع کالاها یا خدمات خود اطلاعات را به سه دسته ضروری، لازم و تکمیلی برای هر گروه کالایی مشابه تقسیم کنید و آنها را به صورت مکتوب درآورید.سعی کنید با مراجعه به سایت هایی که تجربه موفقی در این زمینه دارند و در نطر گرفتن نیاز کاربران این کار را انجام دهید.
این فهرست هرچه کامل‌تر باشد، برای مرحله اول کار شما بهتر است.
برای مثال دیجی‌کالا فرم هایی برای هر گروه کالایی از پیش تهیه کرده که فروشندگان باید در هنگام ثبت هر کالا آنها را تکمیل کنند.بعضی فیلدها اجباری و برخی اختیاری است(که بسیاری ناکافی و غیر‌‌دقیق است)، و همچنین محلی برای توصیف نوشتاری طبق مقررات وجود دارد.
شما هم می‌توانید فرم های خود را اینگونه دسته بندی کنید:
- ضروری‌ها:حتما برای خرید باید وجود داشته باشند، و جای آنها هم در عنوان کالا است، و هم در بسیاری از موارد در جدول داخلی تکرار می شوند.برای مثال برند و مدل کالا همیشه در عنوان ضروری است؛همچنین قیمت در زیر آن(عبارت تماس بگیرید یا بدون قیمت بسیار بازدید و خرید شما را کم می کند).
مثلا اگر پاوربانک می فروشید وجود ظرفیت آن در عنوان و جدول ضروریست، یا اگر قطعه یدکی می فروشید باید اشاره شود که برای چه خودروهایی مناسب است و… - لازم‌ها: اطلاعاتی که در برگه مخصوص هر کالا/خدمت پس از عنوان باید در نگاه اولیه دیده شوند و در درجه دوم قرار می‌گیرند؛ ولی خیلی مهمند و کاربر باید یا یک نگاه سریع، آنها را ببیند.مانند: رنگ، اندازه،مشخصات فنی اصلی کالا،گارانتی احتمالی و…
همچنین تصاویر اصلی نیز معمولا در این قسمت قرار می‌گیرند و از عوامل اصلی تصمیم‌گیری برای خرید یا عدم خرید محصول شما هستند. -
تکمیلی: مواردی که شاید برای بعضی محصولات به طور جزئی و مفصل شرح داده شود و هرچه محصول شما خاص‌تر باشد پرداختن به این موارد مهم‌تر است.
اما مواظب باشید! قرار دادن اطلاعات زیاد هم می تواند برای بازدیدکننده خسته کننده باشد و او را سردرگم کند.پس اینگونه اطلاعات را جدا کنید؛ مثلا طوری که با کلیک کردن روی”مشخصات بیشتر”قابل دسترسی باشد یا با اسکرول کردن به پایین صفحه. در این زمینه دیجی‌کالا نسبتا خوب عمل کرده است.
یادتان باشد که اگر محصولتان اقلام همراه دارد، حتما به روشنی آنها را شرح دهید تا خریدار بداند دقیقا چه چیزهایی را باید تحویل بگیرد.
نکته خیلی مهم: شما کاربر و خریدار آینده نیستید! آنچه که برای شما واضح و بدیهی است، ممکن است برای بازدیدکننده جای سوال داشته باشد.تمام تلاش خود را بر این بگذارید که فروش خود را برای بی پاسخ ماندن پرسش ها از دست ندهید!
“این لپ تاپ کابل شارژ هم همراهش داره؟”
“این کرم مرطوب کننده برای پوست خشک هم خوبه؟”
“پیراهن فری سایزتون به سایز 38 هم می خوره؟”
و…
کمتر فروشگاه آنلاینی را تا به حال برخورد کرده ام که به پاسخگویی صحیح به پرسش های خریداران درباره محصولات خود را مقید کرده باشد؛ یا حتی فروشندگان خود اطلاعات کافی در این زمینه داشته باشند و صادقانه کاربر را راهنمایی کنند!
دیجی‌کالا برای حل این مشکل قسمتی را به پرسش و پاسخ اختصاص داده، که این قابلیت در بخش پنل فروشندگان قرار دارد؛ ولی الزام یا مشوقی برای آنها به پاسخگویی درنظر گرفته نشده؛ و تا آنجا که من دیدم اکثریت این پرسش ها بی‌پاسخ می‌مانند، یا خود مشتریان هستند که گاهی پاسخ یکدیگر را بنا به‌تجربه می‌دهند!
یک مشکل دیگر هم که در دیجی‌کالا به آن کم‌توجهی می‌شود، زمان تایید شدن پرسش توسط دیجی‌کالا هم از سمت مشتری و هم از سمت فروشنده است(گاهی تا چندین روز!) که این سبب از دست رفتن تبدیل کاربر به خریدار خواهد شد، با این فرض که زمانی پاسخی هم دریافت کند!
این کاستی دیجی‌کالا و فروشگاه‌های دیگر می‌تواند برای شما یک مزیت رقابتی بالقوه باشد که با برطرف نمودن این نیاز(به طور واقعی و نه فقط در حد ادعا) بتوانید تجربه کاربران خود را بهبود دهید و فروش خود را با هزینه کم بالا ببرید!
نمونه ای از یک پاسخ خوب در دیجی کالا: این پرسش و پاسخ در مورد تفاوت دو نوع مایع شیشه‌شوی خودرو از یک برند است.ببینید چگونه پاسخ‌دهنده ناشناس یک پاسخ درست و صادقانه به این سوال داده است:
چقدر خوب می‌شد اگر فروشندگان هم اینگونه عمل می‌کردند!خیلی از آنها فقط به فکر فروش کالای خود هستند؛ و اعتمادسازی از طریق صداقت و آینده برند خود را فراموش می‌کنند.گرچه ممکن بود درمثال بالا با راهنمایی نادرست یا مبهم، کاربر نوع الکل دار را با قیمت کمی بالاتر بخرد، ولی اینگونه پاسخگویی سبب می‌شود که حس خوب خرید را مشتری برای طولانی مدت حفظ کند.
آیا برای ارائه اطلاعات درست، باید فیل هوا کنیم؟
گرچه UX writing یکی از مهارت های مهم زیر مجوعه طراحی تجربه کاربری است(در این مورد در پست های آینده مفصل صحبت خواهم کرد)؛ ولی خود شما هم می‌توانید اکنون که به اهمیت اطلاعات کافی و درست پی‌بردید، با سردرگم نکردن کاربر و کمی توجه، راندمان کاری و رضایت مشتری خود را افزایش دهید.
به نمونه‌های زیر توجه کنید. درتصویرها تنوع سایزبندی و جدول مربوط به یک شلواررا می بینیم:
در تصویر بالا می‌بینیم که سایزبندی براساس شماره قرار داده شده است.
حالا به تصویر زیر نگاه کنید:
می‌بینیم که جدول سایزبندی همان شلوار بر اساس حروف ارائه شده! شما جای مشتری بودید چگونه انتخاب می‌کردید؟
به عنوان فروشنده، از فروش کم خود ناراضی بودید یا خریداران را متهم به بی‌انصافی و مرجوعی بی‌دلیل می‌کردید؟
آیا کاربران برای خرید از ما، به هنرهای تجسمی متوسل شوند؟
شاید به‌جرات بتوان گفت که یک یا چند تصویر خوب از یک محصول، گویاتر از صدها کلمه توضیحات مفصل باشد. اما متاسفانه شاهد هستیم که هنوز بسیاری از فروشندگان آنلاین به این مهم اعتقاد عملی ندارند!
این موضوع سبب عدم خرید یا نارضایتی از خرید مشتریان، مرجوعی بالا و ضررهای بسیار برای فروشنده خواهد شد.
برای مثال به دو اسکرین شات زیر که مربوط به یک قاب گوشی در دیجی‌کالا است توجه کنید:
همین طور که در تصویر بالا می بینید این کاور در چهار رنگ مختلف عرضه می شود.
حالا به تصویر زیر که یگانه تصویر دیگر از همین محصول است توجه کتید:
بله، تصویر دیگر هم نمایی از پشت همان کاور مشکی رنگ است! خریدار باید در ذهن خود رنگ های دیگر را تصور و با خواسته خود تطبیق دهد!
وقتی هم که به‌دستش رسید و با آنچه در فکر داشت همخوان نبود، کالا را برگشت بزند؛ و البته بسیاری از فروشندگان چنین خریدارنی را غیرمنصف و…می‌دانند و مدام از آنها شکایت دارند!
خوشبختانه به لطف پیشرفت فناوری-اگر هم قصد برون‌سپاری تهیه تصاویر محصولات خود را ندارید- امکانات زیادی برای شما فراهم است.با کمک دوربین همین گوشی‌ای که در دست دارید و آموزش های رایگان اقیانوس اینترنت برای عکاسی و ویرایش آن،همراه با کمی چاشنی سلیقه می‌توانید خودتان تصاویر چشمگیر به کاربران نشان دهید و خرید رضایت‌بخش را از آن خود کنید!
کار درست را نیمه‌کاره انجام ندهیم!
حالا نمونه دیگری را بررسی می‌کنیم که این بار تنوع رنگی قاب‌ها در عکس قابل مشاهده است:
آیا تصویر بالا می‌تواند مشکل انتخاب رنگ توسط کاربر را حل کند؟بله، ولی تاحدودی! چرا؟ به اسکرین شات زیر هم از مشخصات همین کالا توجه کنید:
اول: تنوع رنگی 9 رنگ اعلام شده، ولی در تصویر 5 رنگ دیده می‌شود.
دوم: روی هر رنگ تصویر، نام آن مطابق با نام‌های موجود باید نوشته شود؛ که این اتفاق هم نیفتاده!
توجه داشته باشید که تفسیر هر رنگ خاص از نظر کاربران مختلف و همچنین فروشندگان مختلف، می تواند بسیار متفاوت باشد(گاهی مشاهده شده ده رنگ کاملا متفاوت از یک کالا به نام صورتی عرضه شده!)
پس مشخص کردن نام هر رنگ روی عکس بسیار ضروری است.
از جمله کارهای خوبی که می توان در وبسایت/اپ برای راحت تر کردن تجربه کاربر و زیبایی رابطه کاربری انجام داد، گذاشتن امکانی است که کاربر با کلیک روی هر رنگ، عکس مربوط به آن را به طور خودکار مشاهده کند.
یک نمونه تصویر با مشخص کردن نام رنگ همراه با عکس مرتبط فروش هدفون را ببینید که چقدر بهتر می تواند راهنما باشد:
جستجوی قوی و فیلترهای جزئی در دسته‌بندی محصولات: راهگشا برای نتیجه ای بهتر و سریع‌تر!
اگر وبسایت یا اپی به‌ویژه با محصولات پر‌تعداد دارید حتما امکان جستجوی دقیق هم از طریق باکس جستجو و هم از طریق منوها و زیرمنوها را برای کاربر فراهم آورید. خیلی از کاربران برای یافتن و خرید محصول مورد نظر وقت و حوصله گشت‌و‌گذار را ندارند و اگر کالا را در کمترین زمان نیابند، به‌احتمال زیاد سراغ دیگری می‌روند!
سایت دیجی‌کالا در این مورد-گرچه بی اشکال نیست-ولی نسبتا خوب عمل کرده است و یکی از دلایل برتری اش توجه به همین موضوع است.
افزون بر این، سابقا وقتی کاربری به صفحه محصولی وارد می‌شد، با قیلترهای جزئی زیادی مرتبط با همان دسته بندی مواجه می شد، که هم به تکمیل جستجویش کمک می‌کرد و هم سبب می‌شد خیلی از کاربرانی که نمی‌دانستند از محصول مورد‌نظر می‌توانند چه ویژگی‌های خاصی انتظار داشته باشند، بیشتر ترغیب به خرید و کنجکاوی شوند.نمونه‌هایی مانند آنچه در این اسکرین شات می‌بینید، و بلکه کامل‌تر:
ولی اکنون این امکان در تعدادی از صفحه ها وجود دارد و در تعداد زیادی حذف شده است،مانند این:
که امیدوارم این موارد اصلاح شود و به یک حالت استاندارد و کامل بازگردد.
آنچه که کاربران تولید می کنند: برگ برنده ای که می توانیم داشته باشیم ولی اکثرا آن را در دست نمی گیریم!
محتوای تولید‌شده توسط کاربر(UGC) شامل تمام محتوای متنی، صوتی و تصویری‌ای است که کاربران درباره محصول و برند شما در وبسایت اپ یا شبکه های اجتماعی به اشتراک می گذارند.(در این مورد بعدها مفصل صحبت می کنم).
به جرات می توان گفت در ایران دیجی کالا در این امر پیشتاز بوده، برای بهبود آن برنامه ریزی و سرمایه گذاری داشته است؛ و همین هم یکی از عوامل مهم برتری اش در بازار تاکنون بوده است.
کسب و کارهای دیگر به طور انگشت شمار روی این موضوع کار می کنند ولی هیچ یک به طور اصولی روی این مورد به خصوص در بستر خرید وبسایت/اپ متمرکز نشده اند؛ و متاسفانه اکثریت سایت های دیگر این قسمت فقط به طور نمادین وجود دارد و بهره خاصی از آن برده نمی شود!
حتی نظر منفی مشتری هم خیلی وقت‌ها اثر مثبت برای کسب‌و‌کار دارد!
دیجی‌کالا ارزش نظرات مردم درباره کالاهای عرضه شده را درک کرد و با پیگیری از آنها می‌خواهد که نظرات خود را پس از خرید در سایت درج کنند؛ و برای مشتریان امتیازاتی قابل استفاده مثل دیجی‌کلاب و گاهی هم مسابقه و قرعه‌کشی‌های جعبه‌گشایی درنظر می‌گیرد.و در نتیجه در قریب به 15 سال، مرجعی برای آگاهی از نظرات خرید قرار گرفته است؛ طوری که اکثر کسانی که از دیجی‌کالا خرید هم نمی‌کنند، قبل از خرید برای تصمیم گیری بهتر به این پلتفرم مراجعه می‌کنند!
به نصویر زیر دقت کنید:
