کاربر کیست؟مشتری به چه کسی می‌گویند؟
برای پاسخ به پرسش تفاوت تجربه کاربری با تجربه مشتری بهتر است با تعریف‌هایی که از این واژه‌ها وجود دارد آشنا شویم؛ آنگاه آسان‌تر به جواب می‌رسیم.
و به این موضوع مهم که چرا تعریف کاربرباشی از تعاریف مرسوم متفاوت است هم خواهم پرداخت.
الان مشتری دارم!
احتمالا جمله بالا را اگر خود نگفته باشید بارها از زبان مغازه‌داری که به او تلفن شده شنیده‌اید.یعنی در حال حاضر باید پاسخگوی کسانی که در فروشگاه به قصد خرید”احتمالی”آمده‌اند، باشد و وقتی برای مکالمه ندارد.خیلی هم خوب!
ولی آیا به تمام آن مراجعین، کالا یا خدماتی فروخته شده؟ یا قیمتی گرفته شده، صحبتی انجام شده، بازدیدی بوده، حتی کالایی پسند شده ودست آخر سر قیمت به توافق نرسیده‌اند؟
چند درصد از کسانی که به آنها “مشتری” گفته می‌شود، خرید موفقی انجام داده‌اند؟
مشتری یا کاربر؛ اول کدام یک بوده؟
نخست بگذارید خیلی کوتاه نگاهی به معانی و مترادف های این واژگان بپردازیم:
برای مشتری(Customer) مترادف‌هایی مثل: خریدار، کسی که چیزی را می‌خرد؛ خواهان، خواستار و حتی ارباب رجوع هم در لغت نامه‌های معتبر از عمید تا دهخدا آمده است. (البته مشتری نام یک سیاره هم هست که سرو کارش فعلا با ما نیست!)
کاربر اما به نسبت واژه مشتری یا خریدار در زبان فارسی واژه جوان‌تری است.
برای کاربر(User) مترادف های مثل:”آن که وسیله یا دستگاهی را به‌کار می‌برد”؛دارای توانایی برای انجام کار در کوتاه‌ترین زمان ممکن”و “استفاده کننده” آمده است.
همچنین در واژه‌نامه مصوب فرهنگستان فارسی(در بخش رایانه و فناوری اطلاعات) معادل “استفاده کننده از رایانه” درنظر گرفته شده است.
(مترادف هایی هم وجود دارد که به مبحث ما مربوط نیست).
حالا پرسش اساسی این است: آیا هر کاربری، مشتری است یا برعکس؟ به عبارتی دیگر: آیا تجربه مشتری دربرگیرنده تجربه کاربری هم در دل خود است یا نسبت آنها برعکس می‌تواند باشد؟
کاربرباشی چگونه تجربه کاربری و تجربه مشتری را تعریف می کند؟
چهار یا پنج سال پیش بود که در کارگاه مهارت‌های کسب و کار دکتر اسکیل شرکت می‌کردم.در جلسه ای، دوست و استاد عزیزم آقای سعید ابراهیمیان این پرسش را مطرح کرد:
“به نظر شما، مشتری به چه کسی می گوییم؟”
سوال به‌نظر خیلی ابتدایی بود.هر کدام از حاضران بنا به دانش و تجربه خود پاسخی دادند.برخی، انواع مشتری را هم شرح دادند:مشتری بالقوه، مشتری بالفعل و…
اما ایشان هیچ‌یک از پاسخ‌ها را به عنوان پاسخ درست نپذیرفتند.در نهایت گفتند از دیدگاه من مشتری فقط یک تعریف دارد:
“مشتری کسی است که برای کالا یا خدمات شما پول می‌پردازد!” دیگر تعریف‌های شما گرچه ممکن است متداول باشند، ولی من آنها را نمی‌پذیرم.مشتری بالقوه و بالفعل و…نداریم! کسانی که نام بردید را من می توانم در دسته های Visitor(بازدید کننده) یا Leads (سرنخ ها) جای بدهم؛ ولی مشتری، نه!
پس در کسب و کارتان به این دل نبندید که الان انواع مختلف مشتری در دست دارید! هر وقت وجهی پرداخت شد، آنگاه راجع به آن آمار بدهید!”
بعد از آن جلسه چند وقتی روی این موضوع فکر کردم.همیشه به نظرم می‌آمد که در تعریف‌های تجربه مشتری و تجربه کاربری همخوانی وجود ندارد.با یک تعریف درست، تفاوت تجربه کاربری با تجربه مشتری هم روشن می‌شد. در نهایت به یک جمع‌بندی نهایی از این مفاهیم برای کاربرباشی رسیدم:
تجربه مشتری زیر مجموعه تجربه کاربری قرار می‌گیرد.هر مشتری‌ای، به نوعی کاربر محسوب می‌شود ولی به هر کاربری نمی‌توان مشتری گفت.
*برای ساده‌تر شدن موضوع به تصویر زیر دقت کنید:
نکاتی که درنظر می گیرم:
1-کاربر را هرکسی که با کسب‌و‌کاری سر‌و‌‌کار داشته باشد درنظر می‌گیرم، چه کسب‌و‌کار آنلاین باشد، چه سنتی و آفلاین.
2- مشتری را کسی درنظر می‌گیرم که برای کالا یا خدمات بهایی می‌پردازد(تعریف را کمی خودم گسترده‌تر کرده‌ام؛ زیرا بهای پرداخته شده، می‌تواند لزوما پول به‌معنی رایج آن نباشد.بعدتر در این مورد توضیح می‌دهم).
3- در تصویر بالا چندین مورد دیگر هم زیر مجموعه UX می‌توانست جای بگیرد؛ که عمدا به دلیل شلوغ نشدن شکل آنها را نیاورده‌ام.
4- برای مثال در تصویر بالا بخشی به نام EX ( Employee eXperience) یا در اصطلاح تجربه کارکنان می‌بینید که شاید به‌چشم برخی آشنا نباشد؛ و آن‌را زیر‌مجموعه تجربه کاربری، و در پیوند با تجربه مشتری و رابط کاربری قرار داده‌ام.احتمالا از همین‌جا مشخص می‌شود که چرا تجربه مشتری نه دربرگیرنده تجربه کاربری است، نه می‌تواند جدا از تجربه کارکنان یک کسب‌و‌کار باشد!
سفرکاربر را به‌خاطر بسپاریم؛ مشتری همراه خواهد شد!
- فروشگاه فیزیکی دارید.روزانه صد‌ها نفر از جلوی ویترین گذر می‌کنند.برخی پا سست می‌کنند و نگاهی سرسری می‌کنند؛ بعضی دیگر با دقت و صرف زمان بیشتر به کالا‌ها دقت می‌کنند.برخی داخل می‌آیند و قیمت یا سوال می‌پرسند و خارج می‌شوند.بعضی دیگر اجناس را از نزدیک مشاهده یا پرو می‌کنند و در‌نهایت با وعده بازگشت دوباره، می‌روند! بعضی دیگر هم ( که تعدادشان بستگی به عوامل گوناگونی دارد) دست به‌جیب می‌شوند و خرید را انجام‌می‌دهند.از نظر من همه اینها کاربر هستند و فقط گونه‌ی آخر، مشتری!
- وبسایت، اپلیکیشن یا صفحه مجازی دارید.قصد عرضه کالا یا خدمتی را برای رسیدن به درآمد(یا در مواردی خاص،اهدافی دیگر غیر‌از این) دارید.ممکن‌است روزانه هزاران بازدید‌کننده داشته باشید.برخی در تعامل با شما اطلاعات بیشتری کسب می‌کنند.تعداد زیادی گشت‌و‌گذاری انجام می‌دهند و می‌روند.شاید بار دیگر برگردند؛ شاید هم نه! تعدادی حتی سبد خرید را هم پر می‌کنند و بدون پرداخت آن را رها می‌کنند.تعدادی هم خرید را کامل می‌کنند.بعضی دیگر، پس از خرید، پشیمان شده و خواستار بازگشت پولشان می شوند. همگی کاربر هستند؛ ولی مشتری چطور؟!
- شرکت یا سازمانی دارید.ممکن است به طور آنلاین، آفلاین یا ترکیبی از این دو فعالیت کنید. ارتباطات فراوانی دارید که تعدادی از آنها به فروش تبدیل‌می‌شود؛ که آنها را مشتری می‌نامیم.ولی احتمالا کاربران متفاوتی دارید:مراجعین حضوری و غیرحضوری، نهادهای دولتی ای که شاید با آنها درگیر‌باشید.کارکنانی دارید که آنها نیز کاربر محسوب می‌شوند.پول که نمی‌دهند هیچ، حقوق و مزایا هم می‌گیرند! ممکن است ناراضی باشند و این نارضایتی روی بهره‌وری کل سیستم تاثیر منفی بگذارد.همه اینها زیر چتر تجربه کاربری جمع می‌شوند.
- کسب‌و‌کار شما پلتفرمی است.اگر بخواهیم آشناترهایش را مثال بزنیم می‌توانیم به فروشگاه‌های اینترنتی(مانند دیجی کالا) یا شرکت‌های خدمات مختلف(مثل اسنپ، تپسی، آچاره و…)اشاره کنیم.
در این مورد علاوه بر شرکت‌های معمول، باضلع دیگری نیز به عنوان فروشندگان یا تامین کنندگان کالا یا خدمات هم طرف هستید. آنها هم کاربر محسوب‌می شوند و تجربه کاربری مخصوص به خود(Seller eXperience یا SX) را دارند؛ که کسب‌و‌کار را دستخوش پیچیدگی های ویژه‌ای می‌کند و در‌نهایت روی تجربه مشتری تاثیر می‌گذارند.(در مورد تجربه فروشندگان یا تامین‌کنندگان هم بعدتر‌‌ها صحبت می‌کنم).
پس از نظر کاربرباشی: کاربر به گستره‌ی وسیعی از اشخاصی که با کسب و کارها سر و کار دارند گفته می شود؛ و در نتیجه تجربه مشتری زیر مجموعه‌ی تجربه کاربری قرار می‌گیرد.
شاید بگویید نام‌گذاری همه این افراد به نام کاربر انتخاب چندان صحیحی نیست! ولی تاکنون واژه مناسب‌تری که آشنا باشد و بتواند توصیف‌گر همه بازیگران این عرصه باشد را پیدا نکرده‌ام؛پس انتخابم را از من بپذیرید!(البته تعصبی روی واژگان ندارم؛ آن چیزی که اولویت دارد مفاهیم است).
به همین دلیل کاربرباشی را بیشتر توسعه دهنده و مشاور تجربه کاربری می‌دانم؛ تا فقط یک طراح تجربه کاربری.از واژه مدیر محصول هم استفاده نمی‌کنم چون خودم را اکنون در جایگاهش نمی‌بینم؛ و البته که طراحی تجربه کاربری را زیر مجموعه‌ای از مدیریت محصول می‌دانم.
امیدوارم با خواندن این مطلب ایده خوبی از تفاوت تجربه کاربری با تجربه مشتری کسب کرده باشید.
نظر شما چیست؟ آیا با کاربرباشی موافقید یا نظر دیگری دارید؟ همین جا بنویسید تا با هم گفتگو کنیم!
*احتمالا مطالعه مطالب زیر هم برای شما مفید باشد:
UX و UI چیست؟آشنایی با مغهوم تجربه کاربری و رابط کاربری به زیان ساده
تاریخچه تجربه کاربری: تخصصی جدید که از چند هزار یال پیش وجود داشته است!
آنچه که باید برای شروع از مفهوم تجربه کاربری بدانیم: هنری به نام حل دریت مسئله!