شما که خواننده این متن هستید به احتمال زیاد دنبال راه‌های موفقیت از طریق بهبود تجربه کاربری هستید.چه عالی!ولی اجازه بدهید من نخست از مسیر مخالف شروع کنم و از چیزی بگویم که همگی از آن گریزان هستیم: شکست!
اگر در منابع معتبر جستجو کنیم همیشه عواملی مثل “عدم نیاز بازار” و “نادیده گرفتن مشتری” در صدر فهرست دلایل شکست استارت آپ‌ها قرار دارد.
خیلی وقت ها کسبوکارهایی پاگرفته و معروف هم هستند که محصولاتی عالی دارند، ولی باز هم بازار را از دست می‌دهند، زیرا کاربران از آنها راضی نیستند.
خیلی صادقانه اگر بخواهیم عامل اصلی این ناکامی‌ها را بررسی کنیم به یک عامل مشترک می‌رسیم: نادیده گرفتن کاربر/مشتری در نتیجه بی توجهی به کاربرپژوهی!
کاربرپژوهی چیست؟
کاربرپژوهی به فرآیند‌هایی شامل مطالعه و تحقیق، جمع آوری و تحلیل دادههای کاربران گفته می‌شود. این فرآیند‌ها برای درک نیازها، رفتار‌ها و نگرش‌های کاربران در بازه‌های زمانی مختلفی است که از محصول استفاده می‌کنند.
برای کاربرپژوهی اصولی نیاز به مشاهده، گرفتن بازخورد و جمع‌آوری اطلاعات از کاربران و تحلیل آنها داریم؛ که این تحقیقات به روش‌های گوناگونی انجام می‌شوند.
برای هر کسب‌و‌کاری باید بدانیم که کاربران چه مشکلی دارند، اکنون چگونه مشکلات خود را حل می‌کنند و قبلا از چه راه‌هایی استفاده می‌کردند.
اگر بخواهیم بر طبق اصول طراحی تجربه کاربرمحور پیش برویم، یک متخصص تجربه کاربری در هنگام تحقیق از کاربران راه حل و یا توقعات آنها را نمی‌پرسد، مشکلات آنها را می پرسد!
این وظیفه متخصص تجربه کاربری یا طراح محصول است که برای رفع مشکل کاربر راهکار ارائه کند.
چرا با وجود متخصصین زبده طراحی تجربه کاربری، به کاربرپژوهی نیاز داریم؟
سپردن هر پروژه‌ای به متخصص تجربه کاربری به این معنی نیست که دیگر از کاربرپژوهی یا User Research بی نیاز شده‌ایم و آنها همه چیز را درباره خواسته‌ها و رفتار کاربران از پیش می‌دانند و پیاده‌سازی می کنند!برعکس، یکی از وظایف متخصص تجربه کاربری تحقیق و پژوهش در مورد کاربران است؛ ولی با روش‌های درست و هدفمند.
ممکن است بعضی از صاحبان کسب‌و کار‌ها این فرآیند را کاری تشریفاتی یا زمان‌بر بدانند و یا هزینه‌ای که صرف آن می‌شود را غیر‌ضروری قلمداد کنند؛ در‌صورتی‌که کسبوکارهایی که کاربر خود را به درستی نمی‌شناسند خیلی بعید است به اهداف خود دست پیدا کنند.
طراحان زبده تجربه کاربری عاشق نمی‌شوند!
اگر بگویم که طراحان کاربری معمولا نسبت به طرح هایی که خودشان ارائه داده‌اند هیچ حسی ندارند، دروغ گفته‌ام!
اما یک طراح هوشمند، می‌داند که هرقدر هم خبره باشد، نباید عاشق و دلبسته طرح‌های خود شود.چرا؟ برای اینکه هدف اصلی، رضایت کاربر است؛ نه خود او!
بسیار احتمال دارد در عمل، طرح‌هایی که طراحی شده کاربرپسند نباشد، بعد‌ها به‌مشکل بخورد و با اهداف کسبوکار همسو نباشد. اینجاست که باید اعمال سلیقه به کمترین حد خود برسد؛ طراحی ها بر اساس کاربرپژوهی انجام شود تا به بهترین نتیجه برسیم.
کاربرپژوهی چگونه به موفقیت محصول و افزایش فروش کمک می‌کند؟
وقتی از کاربرپژوهی برای فهم نیازهای کاربران، مشتریان آینده یا کنونی محصولاتمان استفاده می‌کنیم، ریسک شکست را به حداقل می‌رسانیم و صرفا با پیش بینی و حدس و گمان پیش نمی‌رویم.
وقتی محصولی بسازیم که بیشترین هم‌پوشانی را با نیازهای کاربرانمان داشته‌باشد و از استفاده آن خشنود باشند، تبدیل به مشتریان خوب ما می‌شوند.با تکرار این چرخه، می‌توانیم آنها را تبدیل به مشتریان وفادار خود کنیم و ضمن صرفه‌جویی در هزینه‌های بی‌دلیل، رشد فروش پایدار را نیز انتظار داشته‌باشیم.
در این مقاله از سایت معتبر nngroup می توانید نکات تکمیلی دیگری هم بیابید.
چند نمونه از کسب‌و کارهای معروف در سطح جهان که از طریق کاربرپژوهی رشد خود رو بهبود داده‌اند:
1. ایر بی اند بی: بهبود تجربه جستجوی کاربران
مشکل: کاربران برای رزرو اقامتگاه‌‌ها با چالش‌های زیادی روبهرو بودند.
اقدام: تیم ایر بی اند یی از تحقیقات کاربری و تستهای گوناگون برای بررسی مشکلات کاربران در جستجو و رزرو استفاده کرد.
نتیجه: طراحی مجدد فیلتر‌های جستجو و تصاویر سبب شد نرخ تبدیل کاربران به مشتریان افزایش یابد.
2. گوگل: بازطراحی Google Maps
مشکل: کاربران هنگام استفاده ازنقشه‌ی گوگل اطلاعات زیادی دریافت می‌کردند که باعث سردرگمی می‌شد.
اقدام: تیم کاربرپژوهی گوگل از تستهای کاربردپذیری برای درک نیازهای کاربران استفاده و طراحی رابط کاربری را ساده‌تر کرد.
نتیجه: تجربه کاربری بهینه شد و کاربران راحت‌تر مسیر‌های مورد‌نظرشان را پیدا کردند.
3. دلینگو: بهینه‌سازی یادگیری زبان
مشکل: بسیاری از کاربران پس از مدتی استفاده از اپلیکیشن یادگیری زبان، آن را رها می‌کردند.
اقدام: دلینگوبا تحلیل دادههای کاربران و مصاحبه‌های کاربری فهمید که آنها نیاز به یادگیری کوتاه‌مدت و انگیزه‌بخش دارند.
نتیجه: سیستم امتیازدهی و یادآوری روزانه را به اپلیکیشن اضافه کردند که سبب افزایش تعامل کاربران شد.
4. اسپاتیفای: شخصی‌سازی تجربه برای کاربران
مشکل: کاربران در پیدا کردن موسیقی موردعلاقه‌شان دچار مشکل بودند.
اقدام: اسپاتیفای با استفاده از تحلیل داده‌ها و تستهای کاربری، سیستم پیشنهاد موسیقی بر اساس سلیقه شخصی را بهینه‌سازی کرد.
نتیجه: افزایش تعامل کاربران و افزایش زمان گوش دادن به موسیقی؛ افزایش درآمد پلتفرم
در ایران هم کسب و کارهای معروفی مانند دیجی کالا، علی بابا، اسنپ، تپسی و کافه بازار توانسته اند تجربه کاربری بهتری از طریق کاربرپژوهی برای کاربران خود رقم بزنند؛ گرچه همچنان نیازمند توجه بیشتری به این بخش هستند.
روش‌های کاربرپژوهی
برای پژوهش در تجربه کاربر روش‌های گوناگونی شامل روش های کمی و کیفی وجود دارد. متخصصان تجربه کاربری بسته به هر پروژه و ویژگی‌های خاص و کیفیت آن ممکن است از یک یا چند یا ترکیبی از همه آنها استفاده کنند.
باید توجه کنیم که هیچ کدام از این روش‌ها لزوما بر دیگری برتری ندارند یا ممکن است ترتیب آنها بسته به مورد جا‌به‌جا باشد.
1. مصاحبه با کاربران (User Interviews)
شامل گفت‌وگوی مستقیم با کاربران برای درک نیازها، مشکلات و انتظارات آنها در مورد یک محصول است. این مصاحبه‌ها می‌تواند به صورت حضوری، تماس تلفنی یا تصویری باشد.
مزایا: اطلاعات عمیق و کیفی درباره احساسات و انگیزه‌های کاربران ارائه می‌دهد.کاربرپژوه می‌تواند گاهی علاوه بر گفته‌های کاربران، از حالات چهره یا صدا یا حتی زبان بدن مصاحبه شونده نکات مهمی را بفهمد.
محدودیت‌ها: پیدا کردن کاربر هدف برای این منظور و جلب همکاری آنها گاهی بسیار مشکل است؛ و باید با روش هایی آنها را قانع کرد که این همیاری مطمئن است و وقت زیادی از آنها نمی گیرد؛ و حریم خصوصی آنها محفوظ خواهد‌ماند.ممکن است کاربران همیشه نتوانند مشکلات خود را به‌درستی بیان کنند، و این مهارت مصاحبه کننده است که در نهایت بهترین خروجی را با اتکا به آن می‌توان به‌دست آورد.
2. نظرسنجی و پرسشنامه (Surveys & Questionnaires)
این روش از روش‌های بسیار پر کاربرد در کاربرپژوهی برای جمع‌آوری داده‌ها از کاربران، از طریق پرسش‌نامه‌های آنلاین یا کاغذی به صورت سنجش از دور، یا گاهی حضوری است.
مزایا: مناسب برای دریافت بازخورد از تعداد زیادی از کاربران، جمع آوری و تحلیل داده های کمی آسان‌تر، هزینه پایین تر، و تحقیق با استفاده از تعداد بیشتری کاربر است
محدودیت‌ها: کیفیت خروجی داده‌ها بستگی به نحوه طراحی سوالات دارد.همچنین برای محصولات با مخاطب خاص‌تر که تعداد کمتری کاربر دارند نتایج قابل اتکایی به دست نمی‌دهد(دست کم 100 پرسشنامه کامل شده برای این روش معمولا لازم است).
چالش دیگر این است که نظارت طراح بر چگونگی پاسخگویی بر پرسش‌ها معمولا کمتر است؛ و ممکن است با پاسخ های بی‌اعتبار و غیر‌دقیق هم مواجه شویم. مانند روش‌های دیگر، برای ترغیب افراد به همکاری در این روش هم مشکلاتی وجود دارد؛ ولی با همه این مسائل، روشی بسیار توصیه شده است.
3. تست کاربردپذیری (Usability Testing)
تست کاربردپذیری مشاهده نحوه تعامل کاربران با یک محصول برای شناسایی مشکلات تجربه کاربری آن است.معمولا طراحان تجربه کاربری سناریوی مشخصی برای کار کردن با یک محصول از پیش درنظر می‌گیرند و با تعدادی کاربر هدف آن را پیش می‌برند.این آزمون‌ها هم می‌تواند به صورت حضوری و مشاهده انسانی یا ضبط ویدئو و صدا از طریق سامانه‌های آنلاین یا ابزارهای پیشرفته‌تری باشد.
یک اشتباه رایج در بین عموم، این تصور است که تجربه کاربری یا UX همان تست کاربردپذیری است؛ که مسلما درست نیست؛ و تست کاربردپذیری فقط یکی از روش های کاربر پژوهی در طراحی تجربه کاربری است.
مزایا: امکان کشف مشکلاتی که کاربران هنگام استفاده واقعی از محصول با آن روبهرو می‌شوند و همچنین پایین آوردن ریسک های یک محصول هنگام عرضه به کاربران نهایی و مشتریان، تصحیح نقص‌های احتمالی در طراحی پیش از ورود به بازار مصرف.
محدودیت ها: معمولا نیاز به برنامه‌ریزی دقیق و اجرای آزمایش با تعدادی کاربر مشخص دارد؛ و ممکن است نیاز به صرف زمان و هزینه بیشتری در چرخه های مختلف بازطراحی محصول داشته باشیم؛ ولی باید توجه کرد که این تست یکی از ضروری‌ترین تست های تجربه کاربری است.
4. تحلیل رفتار کاربران (Analytics & Heatmaps)
به بررسی دادههای کاربران از طریق ابزارهایی مانند گوگل آنالیتیکس، یاندکس متریکا و مشابه آن، وهمچنین با استفاده از نقشه‌های حرارتی (Heatmaps) به‌وسیله ابزارهایی مانند هات جر گفته می‌شود.در موارد پیشرفته تر ابزارهایی برای سنجش عوامل حسی مانند لرزش و..هم وجود دارد که به کمک کاربرپژوهان نتایج آنها تحلیل و تفسیر می شود.
مزایا: شناسایی الگوهای رفتاری کاربران به‌صورت کمی و دقیق.
محدودیت‌ها: نمی‌توان دلایل پشت رفتار کاربران را به‌طور کامل درک کرد.در واقع بیشتر داده های ما نشان می دهند که چه اتفاقی افتاده است ولی چرایی آن ممکن است به عواملی که به ذهن ما می رسند لزوما وابسته نباشند.
همچنین این ابزارها فقط در محیط های آنلاین کارایی دارند.
5. گروه‌های کانونی (Focus Groups)
گروه کانونی معمولا جلسه‌ای گروهی و حضوری با چند کاربر انتخاب شده، برای بحث درباره یک محصول یا ویژگی خاص در حضور یک یا دو طراح تجربه کاربری است.در این روش کاربرپژوهان به طور صمیمی تر با کاربران وارد گفتگو می‌شوند.علاوه بر گفته‌ها، از زبان بدن آنها احساس وافکارشان را مشاهده می‌کنند و به نتایج ملموسی درباره یک محصول و نقاط قوت وضعف آن می رسند.
مزایا: امکان دریافت نظرات متنوع و تعامل بین کاربران، هم افزایی و دریافت نتایج عینی و هم زمان با هم.
محدودیت ها: امکان تحت تأثیر قرار گرفتن نظرات افراد توسط دیگران، ایجاد سوءگیری‌های تاییدی، راحت نبودن همه کاربران برای صحبت کردن و ابراز عقیده مخالف در جمع.همچنین هماهنگی و گردآوری افراد مختلف در یک زمان و یک مکان ممکن است کمی مشکل باشد.
6. مشاهده و بررسی میدانی (Field Studies & Ethnographic Research)
روشی کیفی برای مشاهده کاربران در محیط واقعی و طبیعی برای درک رفتارهای آنها است. در این روش معمولا به طور غیرمحسوس کاربران هنگام استفاده از یک محصول(یا حتی گفتگو درباره آن) توسط کاربرپژوه تحت نظر گرفته می‌شوند تا سوءگیری ها کمتر شود و به واقعیات مزیت‌ها و مشکلات محصول پی برد.
خودم یکی از طرفداران این روش هستم و از آن استفاده می‌کنم. یک بار در یک گردهمایی 30 الی 40 نفره که با هدف آشنایی مدعوین و ترغیب آنها برای ثبت نام در یک دوره آموزشی برگزار شده بود، به طور ناشناس بین مدعوین نشستم. شرکت‌کنندگان نمی‌دانستند که یک “کاربرباشی” بین آنها حضور دارد! رفتار طبیعی خود را داشتند و حرف‌هایشان را بدون سانسور بیان می‌کرددند..
نتیجه این پایش،یک گزارش چندین صفحه ای همراه با آنالیز جلسه برای کارفرما بود؛ که کمک قابل توجهی به بهبود و افزایش ضریب شرکت کننده‌‌گان رایگان به دانشجویان ثبت نامی داشت.
مزایا: درک دقیق‌تر از شیوه استفاده واقعی کاربران از محصول؛ فهم احساسات و نیا‌های آنها وقتی به طور معمول و بدون احساس وجود ناظر رقتار می کنند.
محدودیت ها: این روش شاید کمی هزینه‌بر و زمان‌بر‌تر نسبت به سایر روش‌ها باشد؛ ولی در مورد برخی از محصولات بسیار ارزنده است.
دوست کاربرپژوهی برایم تعریف می‌کرد که برای مشاهده رفتار کاربران هنگام کار با دستگاه خودپرداز یک بانک خاص که در مورد آن تحقیق می کرده، چندین هفته به شعبه‌های مختلف این بانک در سراسر کشور رفته، به عنوان یک مشتری در صف چگونگی کار مردم با دستگاه را مشاهده کرده و مشکلات آنها را از نزدیک دیده است تا بتواند گزارش جامعی برای پژوهش خود تهیه کند!(صدالبته که کارفرمایانی که اینچنین به کاربرپژوهی اعتقاد دارند از رقبای خود چندین گام جلو‌تر هستند).
7. تست A/B (A/B Testing)
روشی برای مقایسه دو نسخه از یک صفحه یا ویژگی یک وبسایت یا اپلیکیشن، برای تعیین اینکه طراح تجربه کاربری نتیجه‌گیری و تحلیل کند که کدام یک عملکرد بهتری دارد.
برای مثال، دو نسخه متفاوت از صفحه‌ای خاص از یک وبسایت را طراحی می کنیم.سیستم را طوری تنظیم می کنیم که در بازه زمانی ای خاص، به تعدادی از کاربران نسخه A و به تعدادی دیگری از کاربران(معمولا به صورت رندم) نسخه B را نشان بدهد.
در نهایت با توجه به دادههای به دست آمده و تحلیل آنها و در نظر گرفتن هدف خاصی که از طراحی داشتیم؛ نتیجه می‌گیریم که کدام نسخه عملکرد بهتری داشته‌است.
مزایا: تصمیم‌گیری‌ها مبتنی بر دادههای کمی برای بهینه‌سازی تجربه کاربری است؛ پس می‌تواند دقیق‌تر باشد.همچنین پیاده سازی آن خیلی پیچیده نیست.همچنین، برای محصولات غیرآنلاین نیز به روش‌های دیگر قابل استفاده است.
محدودیت ها: معمولا برای بهبودهای جزئی و تدریجی مؤثر است و اغلب متمرکز بر یک یا دو ویژگی است.همچنین، برای اینکه نتیجه‌گیری دقیق‌تری حاصل شود شاید لازم باشد چندین بار این تست و چرخه را تکرار کنیم.
8. مرتب سازی کارت‌ها (Card Sorting)
در روش کارت سورتینگ کاربران اطلاعات مورد نظر کاربرپژوهان را در گروه‌هایی خاص مرتب می‌کنند تا ساختار منوها و دسته‌بندی‌ها بهینه شود.این کار می‌تواند هم به روش حضوری و استفاده از کارت های فیزیکی؛ و هم به صورت آنلاین و استفاده از کارت‌های مجازی انجام شود.
مزایا: بهبود ناوبری و سازمان‌دهی اطلاعات در وب‌سایت‌‌ها و اپلیکیشن‌‌ها؛ یا حتی در محیط های غیر آنلاین جایی که نیاز داریم دسته بندی‌هایی مطابق با نظر کاربران یا مشتریان بچینیم.مثلا در یک فروشگاه بزرگ: بفهمیم مایع شوینده خودرو را در قسمت شوینده‌ها جای دهیم مشتریان هنگام جستجو آن را راحت‌تر پیدا می‌کنند یا در قسمت لوازم جانبی خودرو به دنبال آن هستند؟
با استفاده از این روش می‌توانیم تا حدود زیادی با ذهنیت کاربر پیش از ایجاد دسته بندی‌ها آشنایی پیدا کنیم؛ و نیاز به تکرار چرخه‌ها و آزمون و خطا را کمتر‌کنیم.ممکن است طراحان تجربه کاربری پیش فرض هایی قوی را در ذهن داشته باشند که به کل با تفکر کاربر متفاوت باشد.
محدودیت‌ها: مناسب برای پروژه‌های خاص مانند طراحی معماری اطلاعات است و شاید برای همه پروژه‌ها کاربرد نداشته باشد؛ با این وجود یکی از پرکاربرد‌ترین و کم هزینه ترین روش‌های متداول کاربرپژوهی است.
هر یک از این روش‌ها بسته به نیاز کسبوکار و محصول، می‌تواند به‌تنهایی یا ترکیبی استفاده شود تا بهترین تجربه کاربری برای کاربران ایجاد شود.
در این نوشته سعی کردم خلاصه ای از روش‌های کاربرپژوهی(UX Research) رو برایتان بازگو کنم؛ ولی مسلما این تمام مطلب نیست!
کاربرپژوهی می‌تواند جهش بزرگی برای رشد کسب و کار شما و بهبود تجربه کاربری آن؛ و در نتیجه افزایش فروش ایجاد کند.
با درک دقیق کاربران می‌توانیم زمین بازی را عوض کنیم و راه‌حل های متفاوت‌تری داشته باشیم!
**اگر پرسشی یا تجربه ای دارید که می‌خواهید به اشتراک بگذارید، قسمت دیدگاه‌ها برای شماست!
همچنین اگر نیاز به کمکی داشتید، می توانید مطرح کنید تا راجع به آن گفتگو کنیم.
*احنمالا مطالعه مطالب زیر هم می تواند برایتان مفید باشد:
UX و UI چیست؟ آشنایی با مفهوم تجربه کاربری و رابط کاربری به زیان ساده
مبانی طراحی تجربه کاربری: یک طراحی درست باید شامل چه مراحلی باشد؟
استراتژی طراحی تجربه کاربری چیست؟چرا در طراحی UX بسیار مهم است؟